Нужны ли B2B-брендам социальные сети? Чем активнее свое присутствие в social media развивают компании В2С-направленности, тем активнее этими же площадками интересуются В2В-компании. Целый ряд исследований, удачных и неудачных кейсов и других аналитических материалов сегодня разделил маркетинговый лагерь на две половины: первые уверены в необходимости присутствия В2В-компании в социальных сетях, а вторые приводят различные аргументы «против».

Между тем, компания CMO Survey в сотрудничестве со школой Бизнеса Фукуа при Университете Дьюка, США, провела глобальное исследование текущего положения дел в B2B-маркетинге и представила ряд интересных цифр:
— От 10 до 12% бюджета крупных В2В-компаний идет на маркетинг, из них 8-10% – на работу с социальными сетями.
— От 7,5 до 9% продаж приходят в В2В из интернета.

А каждая вторая из таких компаний оценивает результаты своего присутствия в SM как «крайне положительное».
Более того, по данным исследовательской компании Eloqua, для 82% В2В-брендов работа в социальных сетях является главным способом повысить узнаваемость компании.

Принимая во внимание данные результаты, годовой прогноз по увеличению бюджетов на работы по ведению корпоративных аккаунтов компаний в сети сразу на 20% не выглядит удивительным.

Однако однозначные выводы на основе этих данных делать рано. Во-первых, эти данные получены на основе анализа американских компаний. Во-вторых, всегда стоит помнить, что самое сильное оружие бесполезно в руках человека, который не знает, как им пользоваться.
Именно ошибочное определение целей, инструментов и площадок при работе с SM ведет к тому, что страница вашей компании становится похожа на:
А) Новостной бизнес-блок
Б) Личный блог, рассказывающий о компании для самой же компании.

Итак, какую же аудиторию бренд может найти в социальных сетях, и какие цели он при этом преследует?

Люди:
— Лица, принимающие решения (топ-менеджеры компаний);
— Сотрудники, которым делегировали полномочия по предварительному поиску потенциальных — Поставщиков сложных продуктов;
— Потенциальные сотрудники.

Цели:
— Увеличить известность бренда;
— Собрать сообщество лояльных к бренду пользователей для повторной продажи или допродажи;
— Отслеживать и реагировать на упоминания бренда (услуги) в сети;
— Увеличить количество положительных отзывов о бренде;
— Увеличить трафик на сайт из социальных сетей;
— Лидогенерация или прямые продажи.

Но почему для поиска этих категорий лиц и достижения этих целей выбирают именно социальные сети?

1. Высокий охват целевой аудитории.
У многих социальных сетей охват аудитории в несколько раз выше, чем у других популярных каналов коммуникации.

2. Минимальная стоимость сообщений.
Это позволяет задать любую частоту постинга, в том числе такую, которая позволит преодолеть зашумленность, свойственную социальным сетям.

3. Возможность рассказать историю.
Подробное описание решения, продукта или услуги разбитое по отдельным частям или опубликованное одним сообщением также способно повысить степень доверия или первично познакомить аудиторию с брендом.

4. Мультимедийность и широкий выбор инструментов.
Мультимедийность как средство привлечения и удержания внимания при сообщении может отлично работать на увеличение осведомленности и частично на формирование отношения. В социальных сетях мультимедийность может рассматриваться как возможность использования различных форматов в сообщении: видео, текст, баннерные сообщения, интерактив и другие.

Проанализировав свою аудиторию и обозначив цели, компания сталкивается с наиболее серьезной задачей, от решения которой зависит дальнейший успех всей кампании: выбор социальной сети. На данном этапе ошибка может привести к тому, что бренд не реализует ни одну из поставленных целей и не «достучится» до своей ЦА.

Чтобы этого не произошло, мы предлагаем пошагово рассмотреть следующие факторы:
— Разбивка аудитории площадки по демографическим, социальным и другим признакам;
— Популярность социальной сети среди представителей целевой аудитории проекта;
— Типы контента, предпочитаемые аудиторией площадки и вашего бизнеса;
— Цели социальной сети (например, цель LinkedIn – развитие профессиональных контактов, а сеть «Вконтакте» изначально задумывалась в качестве площадки для общения выпускников ВУЗов);
— Тон общения в социальной сети;
— Уровень вовлеченности аудитории;
— Наличие инструментов, которые можно использовать для реализации B2B-маркетинга.

Составив для себя ответ на каждый из этих вопросов, следует перейти к сопоставлению полученных данных с возможностью каждой социальной сети.